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《武林外传》里的广告植入,是嫌观众还不够出戏吗?

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发表于 16 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
    《武林外传》里的广告植入,是嫌观众还不够出戏吗?

    看到“广告植入”这几个字,真实乃不同视角有不同感悟。对听众来说,它好多时侯如同恶梦,密集难堪得搞不清楚自己在看哪些;对片方来说三生央视广告,既高兴又担心,高兴是由于植入品牌带来的商业利润,担心的是听众不买账;对广告商来说,不管突不突兀,只要能让人注意到就是成功。其实最好是有创意地植入,虽然品牌重塑是个常年工程。

    近日,因为脑洞大到无边界、思维独特,《择天记》的广告植入屡次掀起热议,甚至盖过了剧本身的热度,让人称奇。再联想到年初热剧《三生三世十里桃花》中的花式广告植入,不禁心生感触。古装剧被现代品牌植入包围,是嫌听众还不够出戏吗?

    古装剧广告植入是如何发展上去的?

    近几年,古装剧的广告植入之所以越来越“丧心病狂”,根本缘由在于制做成本越发昂贵,动辄上亿,须要植入品牌来消化。其次,广告植入的方法越发多元化,拼脑洞比创意,一不留神就会推动剧集的热度,这些多赢的事何乐而不为?

    说起古装剧的广告植入,那就不得不提“鼻祖”《武林外传》。不过,《武林外传》中的广告纯粹是为了喜剧疗效生编下来的“假广告”,例如白驼山壮骨粉、鸟牌皂角粉、唐门不粘锅、桃花牌地板蜡等。这种琅琅上口的品牌名让人印象深刻,出现在适当的位置除了逗得听众喷饭大笑,还无形中提高了电视剧的识别度。最关键的是,《武林外传》中出现的好多广告带有嘲讽意义,例如白驼山壮骨粉的广告词是“看着很像面条,吃着更像面条”。

   


    《武林外传》后,在古装剧中做得较为成功的广告植入大约就是《甄嬛传》中的巨野固元膏。后宫中,从小主到娘娘,无一不用定陶固元膏补身子。太医的药方有“东阿固元膏+牛肉”,华妃给臣子熬“东阿固元膏沙参羹”三生央视广告,甄嬛也不晓得口播了多少次。其实这几个字的频繁出现让一些听众烦不胜烦,但固元膏已有两千多年的应用历史,且原产地就在广东定陶县,出现在清宫剧中还不算太过突兀。

    然后,开辟了古装剧广告植入新时代的《龙门镖局》隆重登场。这部剧应当是古装剧广告植入的颠峰,也有人戏称之为“广告剧”。首先,剧中出现最多的“平安票号”自然而然让人联想到平安建行(保险);其次,神州租车、申通、德邦、顺丰、聚美、星猫、五谷道场、胡姬花、庆丰祥、TOTO便器、LV…一口气都念不完的植入品牌;最后,创新性的植入形式,编段子、起名字、融剧情、做道具、硬口播…这部剧可以被视为古装剧广告植入教科书,各类方法都用遍了。

    《龙门镖局》中的乐蜂优品、庆丰祥植入

   


    《龙门镖局》中的“LV”

    再往前,是硬性植入时代的开启。既然古装剧广告植入除了没让听众厌恶,还获得了意外惊喜,那就别怪广告商“得寸进尺”了。《古剑奇谭》中,那句“我本来是山中一棵包治百病的荆芥”引无数听众狂喷血,58同城的出现更是频次又多又醒目;《青云志》中,三九胃泰、康师傅茶馆、58同城的广告都让人鸡皮硬块乱飞,1秒穿回现实世界。

    《古剑奇谭》中的58同城

    《青云志》中三九胃泰

   


    《青云志》中的康师傅茶馆

    古装剧广告植入的现况怎样?

    年初,《三生三世十里桃花》中的广告植入也曾引起热议,乐山郎酒桃花醉更成为植入广告界的传奇——获得数百亿次的爆光,其产品在试销阶段就异常火热,几度断货,线下预约代理的经销商接踵排队…究其缘由,其实是桃花醉与剧情的紧密相连,甚至成为促使情节发展的关键诱因,这在古装剧的广告植入中还是第一次发生。酿制桃花醉本是剧中上神折颜的独门技艺,主人公白浅非常喜欢桃花醉,漫延至现实世界,就成为无数喜欢白浅、想做白浅的听众的追求。乐山郎酒捉住这些诉求,将自己的桃花醉与剧中的桃花醉打通次元壁垒,销售火热也就不意外了。

    除此之外,白浅整治的青丘有个香菇集(香菇街植入),凤九随时端着百草味的水果,龙宫公主拿着叶子形状的折扇(一叶子植入)等等,在剧中都很显著。

    《择天记》中,广告植入甚至成了好多听众关注的焦点。被你们吐槽最多的大约就是唐三十六在身上贴上一片叶子的情境了吧?这儿有这样一段台词,轩辕破说,“你拿着一叶子贴额头干哪些?”唐三十六:“你懂哪些,本少爷这叫内在重视知性,外在重视逼格。”在现代剧中,那么硬的广告早已够无厘头了,更即便竟然出现在一部古装剧中…

    从第一集开始,印着一叶子、百草味字样的标旗就赤裸裸地出现在镜头里,妖族公主落落居住的地方更直接成了“百草园”。做得较为委婉的,应当算是冠珠特饮了吧?其实被口播了数次“修行神饮”,但在镜头中时是以藏头诗的方式出现的,“东风一渡精绝起,鹏程万里入云霄”,就问你服不服?!二手市场转转、58同城的相关植入也在剧中有很显著的镜头。

    带有“一叶子”字样的标旗

    “东鹏”神饮

    《奇葩说》开启了综艺花式口播的先河,如今不玩花样植入的综艺都不好意思见金主。古装电视剧承其“优良”传统,为了让听众更有“现实代入感”,早已把植入玩得丧心病狂了,甚至完全不顾剧情是否会受影响。美其亦称,探求广告植入形式的多元化。

   


    广告植入作为赢利的必要手段,怎样更合理地存在?

    去年以来,古装题材遇冷,与其说是现实题材的碾压,不如说是其自身缺少创新、不重视质量带来的弊端。内容是底线,倘若连底线都守不住,任由包括广告植入在内的各类诱因的左右,那疗效势必不好。

    从另一个角度来说,古装剧广告植入的猖獗正是古装题材制做成本急剧降低、风险更大的表现。当下,古装剧几乎等同于“大IP+流量名星”,大IP的版权费增之又增,破五千万的都大有人买账;而流量名星更不用说,天价酬劳几乎是肯定的。这些情况下,主创绞尽脑汁凑钱,植入广告其实是必要的手段。并且,这也意味着,主创处于被动局面。广告商的钱不会白付,有些植入品牌的产品方都会专宗派人跟组,从拍摄到后期剪辑全程“监督”,借此来维护品牌“权益”。

    广告植入作为制做方利润的重要来源,其实可以存在。但数目、形式、与剧情的融合度都必须慎重商榷,否则必然会影响剧集的质感。假如实在不能融入,多耗费点时间拍摄相关小剧场,将植入品牌镶嵌进去,也不失为一种好办法。

    而对古装剧的广告植入,只有一个建议,尽量少且选择合理存在的品牌,例如定陶固元膏。根本的解决办法则是,重视故事和制做,降低对所谓流量名星的盲目崇敬吧,性价比才是最重要的。

    【文/jin】

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