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爱优腾涨价背后:优酷有何苦衷?(组图)

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发表于 10 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
    爱优腾涨价背后:优酷有何苦衷?(组图)

    上周,优酷视频宣布自 6 月 21 日开始实行新的会员价格。至此,爱优腾已经全部上涨了价格。

    国内长视频的付费订阅模式已经有十年。此前一直实行稳定的低价策略,目的是培养用户的付费习惯和瓜分市场。但从 2020 年开始,出现了涨价风潮,并延续至今。爱奇艺是先行者,目前已经涨价两次。付费会员数量超过爱奇艺的腾讯视频不落下风,也进行了两次调价。今年年初,有冬奥赛事助力的咪咕视频和王牌综艺即将开播的芒果 TV 也行动了,在价格上缩小了与爱腾的距离。成为优爱腾中最后一个涨价的,优酷是有苦衷的。

   


    优酷一直是市场的跟随者

    这主要归因于它的会员规模。优酷是优爱腾中唯一没有定期公布会员数量的,目前能查到的官方数据还是 2016 年 12 月 8 日宣布突破 3000 万。这既有公司 " 放弃流量思维,坚信内容为王 " 的战略转型,也有长视频会员增长放缓、与爱腾差距过大的原因。

    长视频开始自制内容的竞争之后,优酷也一直扮演跟随者角色,产出的爆款并不多,持有大量经典老剧、港剧的平台特色反衬了优酷自制能力薄弱的问题。这让它无法像爱奇艺与腾讯视频一样,做价格的制定者和市场的风向标。

   


    不过,今年第二梯队的芒果 TV 和咪咕视频相继提价,以及两次提价后的爱奇艺实现了首次季度盈利,让优酷有了跟随的信心。

    此外,6 月中旬也是一个好时机

    暑期马上开始,学生放假和盛夏炎热,会刺激宅家追剧、看综艺的需求。618 已经是与双十一齐名的购物节优酷会员涨价,在 618 结束后提价,正好可以趁着全民囤货冲一波销量。涨价同时,优酷还发布了储备丰富的待播片单,《沉香如屑》《安乐传》《幸福到万家》等有爆款潜质的剧集和王牌综艺的最新季度《这!就是街舞 5》,有能力吸引用户,特别是学生群体购买会员。

   


    需求增加、价格差距和储备丰富的新内容三管齐下,6 月成为优酷跟风涨价的好时机。

   


    最近半年,长视频涨价就像连续剧,过几个月就会有上演一次,而且自带热搜体质,每次都会引发网友热议。

    爱奇艺去年 12 月宣布涨价后迅速成为热搜第一,评论主要是吐槽,包括内容差、广告多、价格贵、涨价不增加服务和吃相难看等。爱奇艺这次热搜之旅,可以说是被骂上的。中消协也曾表示视频平台要尊重广大消费者。

   


   


    但是,涨价并没有导致大面积的会员流失

    如下图,爱奇艺第一次提价后,下一季度会员减少了 310 万,在总会员中占比仅 2.9%,影响有限,第二次涨价下一季会员还增加了 440 万。无独有偶,腾讯视频第一次提价后下季度会员增加了 400 万,该季度也是目前会员数量的峰值。

   


    △ 2020-2022 年季度爱奇艺订阅会员数

   


   


    △ 2020-2022 年季度腾讯视频付费会员数

    两次提价后,爱奇艺和腾讯视频的会员数都保持在 1 亿以上,与提价前的规模一致。需求与价格反向变动是基本的经济原理。在价格上涨和舆论反对的情况下,爱奇艺和腾讯视频的会员数量没有明显的下降,甚至还出现过上涨。这似乎存在矛盾。要弄清楚这个问题,要从主要的被影响者用户入手。

    价格上涨,主要对价格敏感型用户产生影响

    该群体可以分为已订阅和未订阅两种情况。在会员增速放缓的情况下,已订阅用户对会员总量的影响比未订阅用户大。面临涨价,已订阅用户有两个选择:退订或者寻找价格优惠。而能否寻找到优惠以及优惠的力度,直接决定了他们是否会继续订阅。

    为此,我在朋友圈做了一个小调查,收集到一些现在流行的优惠方式和渠道,主要有三类。

   


    第一类,捆绑联合促销。

    可以分为三种:与运营商捆绑、其他平台会员赠送视频平台年卡和多个平台组成联合会员。

    与运营商捆绑包括短信、公众号与 APP 的页面推荐、手机卡套餐的附赠权益和定向流量套餐等方式,推销的视频平台产品包括日卡、周卡、月卡、季卡和年卡。例如移动最近的 0.01 元抢购爱奇艺 VIP 月卡,12 元 5G 流量周包赠送 VIP 周卡,电信大王卡赠送腾讯视频 VIP 会员卡。

   


   


    赠送会员最知名的是淘宝 88VIP,淘气值 1000 以上淘宝用户 88 元开通服务,并赠送优酷视频年卡。去哪儿网的 plus 会员与之类似,之前赠送爱奇艺会员,现在赠送芒果 TV 会员,都是 12 次月卡,分月领取,售价是新会员 88 元,老会员 68 元。淘宝和去哪儿分别是网购、交通领域使用最广泛的 APP,这种包年费用不超过百元,还赠送定价超过 200 元的视频会员年卡,自然具有很强的吸引力。

   


    联合会员的代表是爱奇艺 VIP 年卡 + 京东 Plus 年卡。之前售价 138 元,今年 618 期间上调至 148 元,但相比两个平台的官方定价,折扣力度仍然非常大。还有喜马拉雅,目前与腾讯视频的联合年度会员售价 328 元,与芒果 TV 联合售价为 233 元。

   


    第二类,积分兑换,主要有兑换产品和兑换优惠券两种形式。

    前者有机票里程和信用卡积分。目前,国航 5600 里程可兑换爱奇艺或者腾讯视频会员月卡,11000 里程兑换半年卡,招行信用卡 899 积分可兑换腾讯视频或者爱奇艺 VIP 月卡,8990 积分兑换年卡。支付宝积分则以优惠券为主,兑换的平台最多,除了优爱腾还有芒果 TV 和哔哩哔哩。如果是支付宝钻石会员,则每月可以免费领取一张优酷或芒果 TV 月卡。

   


    第三种,直接折扣,一般折扣力度最大的是年卡。

    比如最近云闪付推出的 618 虚拟充值大促,腾讯视频 VIP 年卡和爱奇艺黄金 VIP 年卡售价分别是 129 和 128,约等于官方定价的 5 折。各平台的淘宝旗舰店也在进行促销,涉及到新老用户、连续与非连续订阅和各类产品。直播平台也没缺席,据了解,抖音的交个朋友、贾乃亮,快手的瑜大公子、七爷等直播间都售卖过视频会员卡。比如七爷的直播间,就以 95 元价格售卖过芒果 TV 年卡。还有拼多多、咸鱼、微博等平台上,不定期也有折扣,主打短期会员。

   


   


   


    小调查的结果表明,价格优惠的渠道和形式都很多,而且长期出现、容易获取。这就能解释平台涨价和会员数量没有明显下降的矛盾了。

    简言之,是名义价格和市级价格的区别

    平台上涨的是名义价格,观众支付的则是实际价格。两年时间,五个平台的七次涨价行为,将名义价格拉高了至少 20%-30%。但由于大量的、便捷的促销存在,用户支出的实际价格涨幅并不大,仍然能用百元左右购买到爱优腾的 VIP 年卡,实际价格平均每月不到 10 元。

   


    爱奇艺公布的月度平均单会员收入(ARM)也说明了这一点。爱奇艺 2022 年 Q1 财报显示,该季度 ARM 为 14.69 元,去年同期为 13.64 元,涨幅 7.69%。这期间爱奇艺提价一次,除了年卡价格保持不变之外,连续包月、包季、非连续型月卡、非连续季卡的定价涨幅分别是 15.79%、8.62%、20% 和 14.71%,均高于 ARM 的涨幅。

    上涨名义价格和促销稳定实际价格并举,在不过度伤害价格敏感型用户的前提下,推动月度平均单会员收入小幅提升,以此提升整体会员收入。该策略无疑是成功的。以爱奇艺为例,经过两次调价,季度会员数量仍然保持在 1 亿左右,会员服务收入则从 38 亿上涨到 45 亿,涨幅为 18.42%。

   


    既然策略被证实,未来涨价还会继续

   


    头部平台们自然会继续。特别是涨价后爱奇艺实现了首次盈利,更加给了长期亏损的同行们希望。目前爱奇艺和腾讯视频涨价两次,间隔时间为一年,下一次购物节、大型节假日或者重磅新内容播放之前,就是涨价的时机。优酷只提价了一次,为保持行业地位自然也会追平次数和各类会员的定价。

    没有调价的平台也会跟风,比如 B 站、搜狐视频。效仿头部平台,大量的促销和新内容宣传配合定价上涨,推动实际支出价格小幅度上涨,在棘轮效应的影响下,需求不会被 " 伤害 "。

   


    但是,平台们扭亏为盈并不能寄希望于涨价

    首先,现在的涨价策略可以带来收入的增长,但是具体的增幅要看使用价格优惠的比重。以优酷为例,88VIP 可以免费获得优酷年卡,鉴于淘宝的广泛使用和 88VIP 的高性价比,如果优酷会员中 88VIP 的比重越大优酷会员涨价,那这次涨价对优酷整体收入的影响越小。

   


    其次,还要看亏损幅度。阿里巴巴 2021 年财报显示,优酷视频所在的数字媒体及娱乐部分年度亏损 61.18 亿,小幅上涨实际价格是无法覆盖如此大的亏损。唯一盈利的爱奇艺 Q1 财季中,营收超过了成本 13 亿,环比营收增加了 0.89 亿、成本则下降了 5 亿,扭亏为盈的主要原因一目了然。

    最后,实际价格的上涨是有限的。还是最简单的需求定理,实际价格上涨到一定程度,会导致需求明显下降,从而降低整体收入。

   


    同样是需求弹性大的视听产品,可以用 2019 年和 2022 年的春节档票房作说明。后者比前者平均票价上涨了 18.16%,人次下滑了 13.63%,最终两年票房几乎相同,这表明人次的下降比票价上涨对收入的影响更大。在其他条件不变的情况下,如果 2023 年的春节档票价继续上涨,很有可能会出现总票房倒退。同理,视频平台的会员价格是有上限的,原则是不过度影响需求,实际价格的涨幅应在这条隐形的红线内。

    总结

    总的来说,目前高定价、高促销的涨价策略让视频平台们,在保证会员规模的前提下增加了收入,这会刺激平台们继续调价。但实际上这部分增收的规模还不是很大,与亏损相比更显得渺小。此外,实际价格涨幅过大,一定会对现有会员数产生负面影响。爱优腾们从根本上扭转财务状况,药方不是涨价。

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