请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
  社区导航   互动南宁   国内新闻  “东方甄选直播间”遭腰斩,争议自然也不断? ...
查看: 6127|回复: 0

“东方甄选直播间”遭腰斩,争议自然也不断?

[复制链接]

4

主题

4

帖子

24

积分

新手上路

Rank: 1

积分
24
发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
   
“东方甄选直播间”遭腰斩,争议自然也不断?


    直播带货不是新东方的“好菜”

   


    创事记06.2209:20

   


    欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号:techsina

    文/冯晓亭

    来源/燃次元(ID:chaintruth)

    “冲我学了一句英语谚语,下单支持一把。”

    “学英语,顺便下单一箱零食。”

    “买本书,顺便听听英语课。”

    ……

   


    看似荒诞表述的背后,其实是东方甄选直播间独特的直播带货模式,并一举打破大众对带货直播间的原有认知。

    近日,以董宇辉为首的老师,在直播间双语卖货再就业的事迹,火遍全网。根据百度指数显示的“新东方”相关指数,近日的热度飙升,甚至超过了2021年“双减”政策落地期间。

    但,“新东方”和“东方甄选”相关指数自6月16日达到顶峰后,便开始回落。

    回落的还有东方甄选直播间的数据。千瓜数据显示,6月16日同样是东方甄选的账号数据和直播数据的顶峰,但过后便开始回落,其中销售额的回落尤为明显,6月16日创下6401万元销售额的东方甄选直播间,在6月21日的销售额却逼近腰斩,不足3500万元。

    反馈及时的二级市场也如出一辙,新东方(009901.HK)和(001797.HK)的股价近日也均掉头朝下。

    即便多方数据均表明东方甄选“降火”的事实,但不可否认,目前拥有1800万粉丝的东方甄选,依旧位居抖音直播间人气榜的榜首。

    不过,迅速火爆的东方甄选,争议自然也不断。

    日前,一条有关东方甄选的“投诉”也引发网友热议。据网友爆料,其在东方甄选直播间下单了4.5-5斤装的陕西水蜜桃,签收快递后,却发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛,并附有发霉桃子的照片。

    公允来说,生鲜类商品本来就具有极强的不确定性,只要售后能够及时妥善处理,这都不算大事。但显然,网友没打算放过流量风口上的东方甄选,不然也不至于让“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题,登上微博热搜榜。

    而这也从侧面反映,当初新东方顶着压力尝试的转型,拥有了流量,也看到了希望。

    想当初外界得知新东方要转型进军“直播带货”方向时,外界对此非议不断。经济日报发表评论文章,就曾点评道,“作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。”

    但实际上,新东方所看中的是“农业”,而非“直播带货”。直播带货只是形式,接下来,新东方正在尝试自建供应链,未来将大力发展“东方甄选”自营产品。

    用俞敏洪的话来说,“去年我带领大家建了'东方甄选',希望开拓一条和教育不太相关的之路。现在半年过去了,已经有了稳定的销量,并且已经开启了自己品牌的农产品之路。”

    东方甄选爆火后,俞敏洪又萌发了新想法,“开一所电商学院”。更有意思的是,俞敏洪在直播中对此阐述为,“我们打算开电商学院,倒不是为了挣钱,而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。”

   


    不可否认,东方甄选给“雪崩后”的新东方的转型路带来了一丝希望,但东方甄选能否如愿按照俞敏洪的规划更上一层楼,还需拭目以待。

    东方甄选“降”火

    互联网代有红人出,各领“热榜”半个月。

    4月的刘畊宏,5月的王心凌,6月的桂冠落入东方甄选直播间的主播董宇辉头上。如此关注度,让身处流量洪流中董宇辉也直言“诚惶诚恐”。

    6月17日,董宇辉还在微博发言称,“之前俞老师说热度过去了,让我休息几天,我很激动。结果一周了,微博抖音每天换着上热搜。”

    事实的确如此,过去半个月时间,自从双语直播带货火遍全网后,“上热搜”成了这次惹人关注事件的“标配”,热搜词条的主角也进一步从董宇辉这一“引爆人物”,转到其背后的“东方甄选”乃至“新东方”。

    但如今,东方甄选掀起的这股风,有降温的节奏。

    最先引起关注的是腾讯对新东方在线的减持。

    港交所披露易数据显示,6月15日,卖出3561.25万股新东方在线股票,每股平均价9.6168港元。6月16日,腾讯控股再卖出3899.1445万股新东方在线股票,每股平均价9.6755港元。两次减持后,腾讯对新东方在线的持股比例从9.04%骤降至1.58%。

    实际上,不仅仅是腾讯,还有机构减持“出逃”的迹象。

    同花顺数据显示,近20日,卖出新东方最多的为德意志银行,合计卖出10153.63万股;卖出新东方在线最多的为摩根士丹利香港证券,合计卖出68883.76万股。

    多方减持的同时,也正是新东方和新东方在线股价节节攀升之际,股价也是创下自2022年以来的新高。其中新东方在6月15日盘中最高价为21.2港元/股,新东方在线则在6月16日创下盘中达33.15港元/股的新高度。

    但在经历连续多个交易日暴涨后,两家公司的股价开始有所降温。截止6月21日,新东方和新东方在线分别报16.5/港元和17.5/港元的收盘价,分别相比日前盘中创下最高价下跌22.17%和47.2%。

    机构也表露出了对新东方在线接下来的担忧。6月17日,发布研报,下调新东方在线的评级,“新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率,目前估值过于激进。”虽然评级有所下调但招商证券给出的26.7港元目标价,仍高于当前股价,只是一旦开了头,便陆续有消息跟进。

   


    同月19日,中信证券发布研报表示,“公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多,存在回落风险,而其业务也需要时间证明稳定性。”

    与此同时,火出圈的东方甄选直播间,各项数值指标在近日也呈下降趋势。

    飞瓜数据显示,东方甄选在6月21日的账号涨粉情况为51.9万,直播涨粉为39.3万,且不论涨粉情况,与刚走俏社交平台之初每日百万级的新增粉丝情况如云泥之别,与6月20日数据同比也是大幅度直线下滑。

    将时间线拉长,对比尤为明显。千瓜数据显示,东方甄选近30天的账号数据和直播数据的峰值均在6月16日当天,6月16日过后,数据便开始大幅下滑。粉丝数量增长趋缓的原因,或许可以被归咎为东方甄选目前1800万人的大体量粉丝群体,但直播数据的下滑却只能从热度降温上面找理由。

    如上图所示,东方甄选直播间的直播销售额,自6月16日达到6401万元的高点后开始波动,即便18日销售额重返6000万元以上,但往后数日依旧抵挡不住下滑趋势,6月21日的销售额不足3500万元。

    无论从二级市场走低的股价反应,还是直播间持续下滑的数据来看,董宇辉也好,东方甄选也罢,热度都已经不复以往。

    新东方“副业”走上正轨

    即便东方甄选的直播间各项数据都有所回落,但是直播间右上角随时可见的“10万+”在线人数,依旧让人不敢小觑其现在的实力。

    双语带货的魅力有多大?在广州工作的90后女孩洛洛给出了自己的答案,“我在抖音电商下的第一个单,就是在东方甄选直播间买的大米。”

    “其实我很喜欢在直播间下单,在李佳琦停播前,我每天下班没事就打开他的直播间,听他介绍商品,就感觉很亲近贴切,有时遇上合适的商品就会下单,反正不合适也可以无理由退换。他停播的时候就感觉每天空落落的。”

    洛洛告诉燃财经,现在东方甄选直播间已经成功填上了这个“窟窿”,“感觉之前在新东方上课都没现在在直播间听讲更有兴趣,恨不得拿个录音笔将顿顿老师说的话都录下来。”

    冲着直播间里昔日“新东方老师”、今日之“带货主播”出口成章的魅力,洛洛继大米后,又买了零食鸡爪、牛奶、牛排等自己用得上的商品。“算是在东方甄选直播间参与了一年一度的618活动。”洛洛打趣说到,能将“农产品”卖出“诗和远方”感觉的,全网也应该找不出第二个直播间。

    “独一无二”成了东方甄选手中的利器,但值得注意的是,东方甄选直播间当下被众人所推崇的“高质量”内容输出,其实一直是东方甄选的直播模式。

    这种模式最早可追溯至2021年12月28日,俞敏洪带领团队在抖音完成的正式意义上的直播带货首秀。

   


    彼时,东方甄选的直播间和现在的模式差别不多,介绍一款商品,俞敏洪会拿出事先准备好的纸辅助介绍,纸上所承载的往往是商品相关的地理人文知识。围观的粉丝见此场景都会忍不住在评论区点评一番,“俞老师备课好认真。”

    只是,当时直播间所汇聚的流量并不高,俞敏洪的直播首秀战绩只有460万元销售额。而同样是在抖音的直播首秀,早日热点人物之一罗永浩却在当日创下了1.1亿元的销售额记录。

    即便是在俞敏洪的引流和新东方在线团队的努力下,过去半年时间,东方甄选有了一定起色,但销售额也仅仅是维持在100万元上下,不及现在的一成水平。

    对于东方甄选直播间近日的火热,业内人士表示,除了直播间里的新东方老师有实力外,还少不了平台方抖音的助力,“东方甄选直播间不同其他大众直播间的差异化内容,是抖音所看重的。在‘算法’上没少对外推荐东方甄选。”

    数据对此也有所体现,千瓜数据显示,东方甄选直播间6月21日的流量来源,只有14%来自关注,剩余14%来自视频推荐,72%来自于其他,千瓜数据对“其他”的解释为“观众主要来自直播广场推荐,可能包含直播间付费流量推广”。

    定义了“兴趣电商”概念的抖音电商,认为“兴趣电商的价值,在于以优质内容将商品和消费者连接起来。”按照抖音电商对于兴趣电商的理解,东方甄选确实是一个在“罗永浩直播间”(现已更名“交个朋友直播间”)之后,抖音电商所看重的直播间。

    抖音对东方甄选也给予了很大牌面。在日前公布的“抖音618好物节”数据报告中,特意给东方甄选留了一个“展示位”,用以宣传其平台的“优质作者精神”。

    作为抖音直播间的新晋顶流,东方甄选的确闯出了自己的一个方向,也让“双减”落地后,新东方的转型拥有了可落地的一个触角。

    新东方的漫漫转型路

    但在俞敏洪看来,直播带货并不是新东方的转型方向,农业才是新东方想做的。

    在东方甄选没被聚光灯照到前,没多少人能讲清楚新东方多元化转型的具体内容。外界只能从直播间“新手”俞敏洪的话语中,细细揣摩。

    彼时,“双减”政策推行已有数月时间,近70万教培机构和1000万从业人员逐渐完成浩浩荡荡的大迁徙。伴随教培机构股价雪崩式塌方的新东方直播出圈,还有迫在眉睫的转型压力。素质教育、职业教育、成人教育成了培训机构转型的首选。

    但在2021年那时候,新东方却表现得异于常人。先是在2021年9月,有新东方HR在社交平台上,发布招聘短视频导演兼直播运营主管的帖子。同年10月,一家名为东方优选(北京)科技有限公司的企业注册成立,法定代表人正是新东方在线CEO孙东旭。

    2021年11月7日,自称“投入了大量思考”的俞敏洪,在直播中亲自将转型的谜底揭晓,“未来新东方计划成立一个大型的农业平台,我会和几百位新东方的老师通过直播带货农产品,整合上下游资源,让农民转型,让青年农民愿意回到农村,让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。”

   


    “官宣”之后,新东方的转型之路开始加速推进。

    2021年11月底,一则《关于集团MCN项目启动及大V老师选拔的通知》流出,文中表示集团发布“大V创造营”,希望通过视频和直播,帮助老师转型主播,实现商业变现。同时,东方甄选账号开始上传有关选品的视频。同年12月,东方甄选在俞敏洪的牵头下开播。

    与此同时,新东方并没有“大力”转型,依旧表示“新东方还会在教育领域继续努力”,原有的四六级、考研、出国语言、留学咨询、国际游学等教育服务还在继续,并且也在尝试在学生通识教育、素质素养教育上发力。

    毫无疑问,在东方甄选面市之初,新东方的重点还是放在原有赛道上,“农业”是新东方未来方向不假新东方直播出圈,但相对于熟悉的领域,要进军一个全新领域,难度不言而喻。

    经过半年时间的探索,被新东方给予转型重担的东方甄选,终于站在了聚光灯之下。

    但流量终将褪去,从抖音开始火爆全网的张同学和刘畊宏便是例子。没有流量加持后还能否继续走下去才是王道。

    像“交个朋友直播间”,已经成功淡化光环人物罗永浩的存在,现在直播间的热度也远不及当下的东方甄选,就连罗永浩官宣“退出社交平台”当晚露脸直播间,直播间在线观看人数也不过“1万+”。

    但交个朋友公司却实实在在赚到了钱。从2020年4月1日至今的两年时间,交个朋友直播间(含垂直类)总GMV达100亿元。在罗永浩宣布再创业之际,交个朋友也能掏出大笔“分手费”,接下来还按月稳定地帮罗永浩还完剩余不到一个亿的债务。

    有交个朋友的珠玉在前,对东方甄选来说,赚钱显然也不成问题。

    “东方甄选没有坑位费,是纯佣金模式。”业内人士唐堂告诉燃财经,早期平均佣金是10%,但现在佣金在20%上下。“新东方目前已经形成账号矩阵,不同的直播间对应不同垂类,但除此之外新东方没有开设抖音小店,带货收入都走自己账,除去10%的必要支出,靠着直播卖货保守估计有10%净利率。”

    唐堂进一步表示,虽然东方甄选单日销售额已经突破过6000万元,但从长远来看,东方甄选直播间的销售额会保持在2000万元上下水平,而从其投入产出比来看,必然会比新东方在线更赚钱。“新东方在线已经连亏好几个季度了,直播间现在粉丝量多起来了,每天必然是净赚。”

    按照唐堂的计算方式,若东方甄选日均销售额为2000万元,按10%的净利率计算,东方甄选靠直播带货年利润得过7亿元。而新东方在线年营收也不过才十余亿元的水平。

    只是这衡量的前提是,东方甄选还将继续在抖音占有一席之地,并且每日创造着过2000万元的销售额。与此同时,比流量焦虑更值得担忧的是未知的前方,就像新东方所经历的教培重创一样,重拳袭来前一切都是那么平静。

    无论是东方甄选的未来,还是新东方的未来,前路未知,变数依旧,要想看到成绩,依旧需要等待时间的检验。

    *文中洛洛、唐堂为化名。

   


    更多资讯,请关注0771,广西门户网。
回复

使用道具 举报

快速回复 返回顶部 返回列表