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露华浓“破产”登上微博热248亿元申请破产保护(图)

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发表于 8 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
    露华浓“破产”登上微博热248亿元申请破产保护(图)

    天下网商 王卓霖

    编辑 李丹超

    6月16日,美妆品牌露华浓Revlon因为“破产”登上微博热搜。

    根据彭博社报道,美东时间6月15日周三晚间,露华浓正式申请破产保护。据其向美国纽约南区破产法院提交的文件,截至4月底,露华浓公布的资产总额为23亿美元,但总债务高达37亿美元(约合人民币248亿元)。

    对于这则新闻,外界并不吃惊。

    几天前,有媒体陆续报道“露华浓将申请破产保护”的消息,不过很多人抱着调侃的心态看待。因为就在2020年,露华浓就曾传闻为破产做准备,当时消息传到中国消费者耳朵,恰逢双11狂欢节,引发了一场露华浓的“野性消费”热。3年两次“破产”,又逢618大促,露华浓的“用心”不免引起消费者猜疑。

    直到此次“破产申请”消息尘埃落定,网友们一片哗然。有不少人表示,上次“破产”买的口红还没用;也有网友感慨露华浓的平价好用,“但凡卖贵10块,都不会那么穷”。

    《天下网商》发现,目前露华浓天猫旗舰店和海外旗舰店虽然很多商品都标注了“临期特卖”字样,但仍在正常参与618大促,其中卖得最好的粉底液和口红月销过千件。

    按照美国当地法律,露华浓在申请破产保护后的120天内,如果能获得融资或重组方案,就可以避免破产。露华浓总裁兼首席执行官德布拉·佩雷尔曼也在16日说,一旦法院批准公司援引美国《破产法》第11章提出的破产保护申请,预期可从现有贷款方获得5.75亿美元融资,以维持日常运营。

    90岁的露华浓,曾成功打造多个在美国以及国际市场有高知名度的大众美妆品牌,而后在追逐市场潮流的竞争中渐渐失去优势。

    从目前来看,露华浓会不会以破产收尾还未可知,但要想在中国市场翻身,前有国际大牌领跑,后有国货新锐进击,怕是有点难。

    多年深陷债务泥潭

    传出破产消息当日(6月10日),露华浓股价下跌53%至2.05美元/股,直接腰斩。到6月16日美股收盘,露华浓股价为1.95美元/股,市值仅剩1.06亿美元。

    露华浓的危机早有迹可循。

    让大家记忆深刻的是2020年11月11日,露华浓第一次传出准备破产的消息。多家外媒称,“露华浓已与安迈企业谘询公司(Alvarez & Marsal)合作,为债权人不接受一项重组提议的情况下,该公司可能申请破产做准备。”

    消息传出当日,微博话题#露华浓为申请破产做准备#冲上热搜露华浓申请破产,留言区一片惋惜,“我手上这只要成绝版”“一人一根,就不用破产了”,由此还激发了消费者“买买买”的热情,热门色号口红被买断货。

   


    后来,露华浓靠说服债主同意延期还债免于一难,其发布声明时表示,已经完成了与包括亿万富翁卡尔·伊坎(Carl Icahn)在内的债权人的债务交换,该交易将使公司免于破产。

    2016年,露华浓以含债务8.7亿美元的价格,收购了连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿,并进行资产重组等动作。虽说接下来几年,伊丽莎白·雅顿成为露华浓难得的盈利板块,但难以改变露华浓连年亏损的状态。这一业务合并,也为品牌带来了额外的成本和运营压力。加之连年亏损的业绩,以及疫情带来的连锁反应,露华浓的负债情况愈演愈烈。

    财报数据显示,2017-2021年,露华浓的净利润亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。换算下来,露华浓在近5年时间亏损超过90亿元人民币。

    露华浓一直在寻求方式减轻债务负担。有媒体报道,露华浓曾打算出售包括美国船员和米切姆在内的品牌,以偿还一笔高级贷款;通过授予海伦特洛伊 100 年期限的、独家的商标全球许可证使用权,获得 4.7 亿元的现金收入;还曾通过在全球范围内裁员350人,以压缩成本等。

    数据显示,由于消费者购物已恢复到接近疫情前水平,露华浓最近一个季度的销售额回升8%。露华浓总裁兼首席执行官Debra Perelman称之为“六年来第一季度最好业绩”。但从公开信息来看,债务日增,叠加美妆市场竞争激烈、新冠疫情下龙头产品口红销量下降、供应链受阻等因素,这点业绩只能说是杯水车薪,实难让露华浓扭转颓势。

    高开低走不及对手

    90岁的露华浓,拥有过高光时刻。

    1932年,美国青年查尔斯·郎佛迅(Charles Revson)与化学家查尔斯·郎曼(Charles Lachman)创造了一项新技术,用颜料替代染料,做成了世界上第一支不透明指甲油,风靡一时。随后,查尔斯的哥哥约瑟夫·郎佛迅(Joseph Revson)加入,三人正式创办Revlon,品牌名正是结合了三者的姓氏。

    当时,Revlon一口气推出了超过20种不同颜色的指甲油,从美容院卖到百货公司,成为明星爆品。又向外界传递“指甲油与唇膏色号匹配”的概念,一年推出两季唇膏指甲油系列。此举让公司名声大噪,并于1955年成功在纽交所上市。

    有了资本的支持,此后数年,Revlon高歌猛进。左手开启收购计划,将鞋油品牌Knomark、清洁产品Ty-D-Bol等多家公司收入麾下;右手研发新品香水、不脱色唇膏和润色粉底等新品。产品好评不断,将Revlon的影响力送上了巅峰。

    公开资料显示,1985年,Revlon被美国亿万富翁罗纳德·佩雷尔曼(Ronald Perelman)旗下公司 MacAndrews & Forbes收购。

    1996年Revlon高调进入中国市场,有了中文名“露华浓”,其在全国一线城市的百货商店重点布局,花重金打造品牌形象。据媒体报道,当时露华浓在上海淮海路百盛开出第一家形象柜,18米长的口红墙、60个口红色号一字排开,开架式销售,场面极为壮观。

    截止到1998年,露华浓在全国拥有600多家网点,销售额达到近2亿元人民币。露华浓一度跻身全球美妆前三位,请来奥黛丽·赫本为其代言,露华浓旗下小黑管唇膏、粉底等明星产品,被中国消费者称作“大牌平替”,在当时俘获了不少70后、80后女孩的“青春时光”。

    然而露华浓在中国的高光时刻也止步于此,之后业绩再没明显增长。

    2012年,露华浓在中国市场的销售额仅占公司整体营收2%,换算后不足3000万美元。2013年最后一天,露华浓留下了一条意味深长的微博,“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye!”。之后,其裁掉1100名员工,退出中国市场,总部称此举“能为公司每年省下1100万美元的成本”。

    但露华浓的发展颓势,不仅出现在中国。2013年,其在欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

    再次回归中国,是在2016年。露华浓分别在天猫开出海外旗舰店和品牌官方旗舰店,目前,露华浓官旗店有130万粉丝,卖得最好的是一支粉底液临期产品,售价89元,月销2000件。

    与之相对的是,20多年前同时期进入中国市场的美宝莲,官旗店粉丝1181万,销冠是一款售价177元的眼唇卸妆液,一个月卖出超10万件。

    曾经的对手,差距已经拉开。

    撤离中国错失市场和风口

    高开低走背后,更多得从自身找原因。不难发现露华浓申请破产,露华浓在中国市场的表现,从市场定位到营销打法,都透着一股水土不服。

    首先是定位不清晰。露华浓的产品偏重彩妆、美甲和美发,在美国定位为大众消费品,常出现在超市货架上,主推性价比。但来了中国,设置的价格放在商场里显得低廉,专柜位置偏向边缘,而放到超市里又价格过高,让人望而却步。

    其次,露华浓在中国市场完全照搬欧美做法,采取零库存制度,要求代理商需要多少货物,就从总部进多少货,概不退货。表现在消费端,常出现货品不全或缺货情况。这种不够灵活的做法,让品牌多少失了人心。

    再者,忽略对中国市场的培育。在2013年撤离之前,品牌没请过一位中国代言人,合作的都是国内消费者不熟悉的全球代言人。第一次投放电视广告是在1999年,宣传不褪色唇膏。这支广告为销售带来了显而易见的效果,但公司总部认为成本太高,且只带动了单品销量,此后就没再做广告,直至2013年那次撤离。

    营销推广手段上,和露华浓定位相似的美宝莲就下足了功夫。除了清醒定位成大众消费品,挤进中国商超和便利店,美宝莲还邀请中国明星章子怡出任亚洲形象代言人,频繁在电视和杂志上投放广告。针对消费者彩妆知识不足的痛点,美宝莲教导买家化妆技巧等。

    最后,露华浓错失了中国美妆市场高速发展的6年。2010年-2016年,淘宝等电商平台崛起,拓展多层次渠道成为美妆品牌们的共识,不少中外品牌抓住电商渠道红利,在声量和销量上得到质的提升,抢占市场份额。

    回归后的露华浓,一度也在补齐之前落下的功课。例如2020年签约中国首位代言人刘宇宁,借助综艺《乘风破浪的姐姐》的火热势头,又签下李斯丹妮成为代言人,还跑到“交个朋友”直播间,请罗永浩为口红带货,当天单场卖出2万支。

    但面对雅诗兰黛、欧莱雅等曾经的老对手,以及新锐国货彩妆品牌花西子、完美日记等,露华浓的这些动作,已然无法撼动当前的市场座次。

    “云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”李白用一曲《清平调词》描写杨贵妃。中国香港著名作词人黄霑从中汲取了“露华浓”,作为Revlon进入中国市场的新名片。

    不知露华浓还是否能把这份诗意延续下去?

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