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中国电视产业跨媒体经营的趋势随着信息技术和数字技术的不断模糊

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发表于 10 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
    中国电视产业跨媒体经营的趋势随着信息技术和数字技术的不断模糊

    中国电视产业跨媒体经营的趋势

    随着信息技术和数字技术的不断发展,以网络和手机为代表的第四媒体正在以不可思议的方式和速度影响着媒体的传播方式、经营方式和市场格局,同时也在改变着人们的生活方式与思维方式。媒体之间的界线、媒体市场之间的界限已经越来越模糊。这标志着一个以整合传播、资源融合为特征的跨媒体经营时代即将到来。

    据统计,中国网民数量连年递增,而与此形成鲜明对比的是电视观众人均日收视时间不断下降。观众总体收视时间的下降和分流速度逐渐加快的现状,证明了电视媒体目前面临的挑战已经不仅仅是电视产业内部的各种内生变量相互作用的结果,而更多的是来自网络媒体、移动媒体等外生变量的挑战。根据调查,网民花费在网络上的时间已经远远超过了非网民花费在电视上的时间。这预示着,未来家庭娱乐和信息渠道究竟是以电视为主导还是以网络为主导,必将有一番激烈的争夺。

    由于受行政区域、领导部门的影响,我国电视媒体目前仍然处于各自为阵的局面。如果完全按照市场自由调节来实现跨媒体合作,我国跨媒体传媒行业的成型还需要一个比较长的时间,在目前的竞争格局及初级的跨媒体合作模式中,电视生存危机最为严峻。从整个中国传媒行业的发展来看,随着WT0文化产业保护期限的日趋临近,国外跨媒体传媒集团即将涌入中国。如果我们在此之前不能实现媒体间的资源优化整合,提高综合竞争力,对我国整个传媒业的生存将是一个严峻的考验。因此,要想我国各媒体间比较快速有序的整合。只有通过政府相关主管部门或者行业协会的积极推动和政策上的支持。

   


    中国电视产业跨媒体经营的策略

    1、准确定位,避免多元化陷阱

    在市场主体增多、竞争格局多元化的背景下,选择和确定有效的市场定位和战略定位已经成为电视媒体必须直面的问题。对电视媒体的经营者来说,准确定位电视媒体在未来竞争中的位置,开发电视媒体的核心竞争力,是关乎发展的重大策略。在战略定位过程中,多元化常常是经营者容易选择的战略。著名战略竞争研究专家波特在研究了美泰克集团的失败案例后,得出这样的结论:在所有影响战略的因素中,增长欲望对战略的负面影响最大。管理者很难抵抗诱惑,总想突破各种限制,结果却是使企业的战略定位越发模糊不清。

    事实上,在实力和经验都不占优势的情况下,中国中小电视媒体最好的战略选择就是聚集资源,寻求相对优势和差异竞争,以专搏杂,以点搏面。当然,中国有几千个电视频道,不可能每个频道都"专",即使各频道都"专",也难以避免相互模仿,由单位内部的频道雷同演变成外部的电视台节目的雷同。频道或节目的同质化演变为电视媒体的同质化,这就是一种资源浪费,十分不利于产业的健康发展。解决这个问题的有效办法就是允许电视媒体在更大的市场范围内进行产业分工与合作。

    2、围绕节目内容,构建核心竞争力

    电视产业在内容制作、信息生产方面比新媒体更具有比较优势,这集中体现在电视业的人才、技术、设备以及政策优势上,而这种比较优势还会随着分工的不断细化更为明显。因此,电视产业在市场竞争中的核心战略应该是是聚集资源,发挥优势,为各种信息接收终端提供更多的优质内容。当前,中国的部分电视媒体在内容产业方面还存在着很大的缺陷。因此,中国电视产业要想实现理想的发展目标,应该考虑以节目内容制作业为核心,对产业链进行重新构建,特别是价值分配链,产业组织和媒体组织构架,从总体上提升电视产业的核心竞争力。

   


    为了解决内容制作公司资金紧缺的问题,一些有实力的广播影视集团通常的做法是:出资与业外资本组建集团控股下的节目子公司,并按照现代产权制度和现代企业制度的要求,打造一个开放的、市场化的筹资平台和制作平台。同时,有实力的电视媒体也可以与大的节目制作商合作成立国际上流行的"虚拟企业",形成各种形式的战略联盟。

    3、调整发展战略,与新媒体进行融合

    随着信息技术手段的不断发展,数字电视和网络电视等以数字技术为主的新的电视传播模式日趋成熟。可以预期,在不久的将来,视频接收终端的争夺,也将愈演愈烈。从运营渠道的角度看,电视媒体可以被看做节目的生产商,同时也拥有自己的播出渠道;而互联网、手机等新媒体可以被看做渠道运营商。两者是一条产业链上的上下游关系。如果节目没有吸引力,再成功的运营和商业模式也不可能持久,任何接收终端也难以维持下去。

    但是网络视频的特点,内容为王并不意味着拥有巨大的内容制作优势的电视媒体可以自然而然地成为"王”.事实上,传统电视媒体不仅可以向众多的新媒体输出内容,而且可以直接输出品牌。伴随着跨媒体经营时代的来临,电视媒体只有充分发挥自己的比较优势,在完善体制和政策的基础上,更好的与新媒体进行竞争和合作,才能在未来的媒体市场上保持优势地位并发展下去。

   


    电视产业跨媒体内容扩展的方式和方法

    1、与新媒体合作,进行运作方式的融合与转型

    近几年来,各大门户网站与电视、报纸的合作项目互动屡见不鲜,各方在合作中达成共识,在互动中获得了双赢。与此同时,新浪网等国内大型门户网站也展开了不同规模的与传统媒体的战略合作和项目合作,在传媒界有着非常广泛的影响和示范作用。有人认为这是网络媒体在通过合作方式掠夺传统媒体的内容资源。我们也不否认新媒体这样的运作方式对传统媒体造成的竞争压力和可能出现的资源流失以及观众分流等问题。中国电视,作为国家喉舌的重要组成部分,经历了几十年的发展,建立起一整套比较正规并且相对严格的管理模式,虽然在新竞争环境下具有一定优势,但也常常出现体制灵活性较弱、市场感应力滞后等弊病,需要随着市场的发展作出相应调整。

    很多电视台与网络媒体展开了深度的战略合作,这是战略的远见,也是新的合作模式的开始。既然新媒体的扩张与发展不可避免,传统的电视媒体完全可以利用这个契机因势利导、借助新媒体的力量扩张自己,更大限度地吸引年轻观众的关注和参与,同时积极优化整合现有资源网络视频的特点,进行跨平台、跨媒体的市场化运作,完成产业结构的转换。

    2、建立独立的节目研发体系,走向自主创新之路

    在各种媒体共生发展的今天,我们面临的问题是:观众究竟喜欢什么内容的电视节目?观众还有怎样的收视需求是我们可以满足的?媒体受众从被动收看到主动参与,已经深刻的影响着电视节目形态的走向和媒体运作的方式,对媒体受众市场的精确解读和精准定位已经成为下一轮媒体竞争产业经营中最为关键的环节。

   


    如今,各媒体都已经意识到建立自己的节目研究发展体系的重要性。中央电视台的节目退出制度、湖南电视的节目创新机制都是对这一认识的具体体现,深圳广电集团、上海文广集团等都成立了专门的创新节目孵化运营推广机构和国际流行节目资料库,及时把握国际电视节目发展的趋势,快速的应对市场和观众变化,为中国电视积累了众多有益的经验,值得借鉴和学习。作为地方电视台,建立自己的节目研发体系,从模仿到创新,不断挖掘本土内容资源,培养和锻炼一致创新的队伍,才能更好的促进到电视产业的可持续发展。

   


    3、利用新媒体的技术优势,拓展电视产业的发展空间

    目前,网络视频、流媒体、P2P等网络视频播放技术十分流行,在网上看电影和电视已经成为一种流行、前卫的休闲方式。网络带给大家更多的互动参与和深度的情感沟通,弥补了电视画面转瞬即逝的不足,拉近了网络与用户、电视与受众的距离,具有很大的发展潜力。

    网络与电视的战略合作,其中一个主要内容和目的就是利用电视主流媒体强大的视频资源,整合传统媒体的内容资源,赢得更多的点击率。电视更需要与网络的合作,通过多个平台、多种渠道宣传推广自己,赢得更多年轻观众和边缘观众的关注,为电视媒体获得更广阔的发展空间。

    目前受众的情况是:年轻观众对电视的忠诚度逐渐降低,对网络、手机等新媒体的迷恋日趋增强。因此电视媒体可以在网络上建立自己的传播平台,对自己的内容进行宣传和推广。例如在网上建立实时直播,可以给观众更多的选择和个性化满足,同时也能给电视广告投放者更广阔的宣传空间,提高了电视广告的含金量,同时还能获得很多忠实的电视观众的支持,从而吸引更多广告客户。

   


    4、开展无线增值业务,开拓新的经营增长点

    最近几年,众多年轻观众终于可以释放自我,站出来自己创造奇迹,通过电视选秀节目和手机短信业务选择自己的精神偶像。如果现在让电视观众从主动参与重新回到“沙发土豆"的被动收看状态,几乎是不可能的。精力充沛、活泼好动的年轻人势必开始寻找另一个自己感兴趣的媒体终端。电视媒体如果不及时调整自己,寻找到适合大众新需求、适合自己媒体特点的新的节目内容和经营模式,必然会丢失很多边缘观众和年轻观众。电视媒体利用网络技术和传播渠道、与电信行业间接直接的合作,用网络投票、视频点播、网上直播活动、博客等方式吸引受众,同样可以为电视开辟出另一个互动空间,获得新的经营增长点。

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