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肯德基出过多少中国本土料理?肯德基为什么一直追求本土化?

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发表于 10 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
    肯德基出过多少中国本土料理?肯德基为什么一直追求本土化?

    肯德基出过多少中国本土料理?

    肯德基为什么一直追求本土化?

    洋快餐在中国混得怎么样?

    本期话题,肯德基暗黑料理简史

    肯德基出过多少中国本土暗黑料理?

   


    最近大白在外卖平台上发现,让许多武汉人蚌埠住的肯德基新品热干面,上架不久就在北京悄悄下线了。之后搜了很多城市的肯德基餐厅,发现除了湖北一些城市,绝大多数地方都下线了热干面这款汉式小吃。大白还发现,红过一阵的肯德基螺蛳粉、鸡胗鸡翅尖也找不到了。取而代之的,北京上线了炸酱面,江浙上线了小笼包。想问,上校,好好做鸡不行吗?

    其实细细想来,肯德基下架的产品,多到可以用套系形容。比如“虾系”,藤椒嫩笋系列,麻辣超值系列,绝代双骄系列,还有全军覆没的“黄金圣斗士”系列,至于汉堡消失的口味就更多了,西班牙红烩鸡腿堡、天府双层鸡腿堡、泡菜石锅堡至少几十种。曾经肯德基还推出了一道惊为天人的气泡薯片脆皮鸡,令众网友化食欲为悲愤,留下“吃鸡不如吃屁”、“ 黯然销魂断情绝爱”等绝望之言。

    然而中国肯德基在研发方面已经不满足于魔改西餐中式快餐为何出不了麦当劳肯德基,料理界黑魔法终于把手伸向了中餐!刚开始什么油条大饼、馒头米饭粥、炒饭拌饭,都是日常餐品,但不知何时画风渐渐变了,北京炸酱面,河南胡辣汤,杭州小笼包,四川串串香、广西螺蛳粉……难道肯德基真的发现了自己血液里流淌的开封菜基因?至少可以肯定,肯德基不再是“做鸡正确”,越来越变成中式快餐大杂烩,暗黑料理大本营。

    其实不光在中国,作为全球超过22000家门店的连锁餐饮品牌,肯德基在每个国家都拥有本地化菜单,来迎合当地消费者口味。

   


    比如在菲律宾,就有一种用鸡肉包子盛放的热狗,叫双羽绒狗;在亚洲部分国家,你还能吃到用鸡肉代替披萨饼皮做成的“Chizza”;在法国肯德基,还供应提拉米苏;在澳大利亚,肯德基还有玉米片料理。

    据说肯德基在全球有18个食品创新团队,专门针对各地的口味改良菜单。虽然肯德基也不能保证每款产品都能复刻成功,但非常肯定的是,肯德基还会不断给你上新定制款料理,他们是认真把本地化这件事,当做核心战略来做的。

    肯德基为什么一直追求本土化?

    虽然肯德基和麦当劳前后脚进入中国市场,但截至2019年,肯德基在中国的门店数量已经多达6000多家,而对手麦当劳的分店数量不及3000家。放眼全球,麦当劳都吊打肯德基,唯独在中国实现逆转。

   


    可以说,中国是肯德基最大的市场,占肯德基全球门店的三分之一,2021年第二季度中国收入占全球的27%,美国本土只占18%。在美国,无论高速公路上还是城市里,你见到最多的是麦当劳汉堡王和赛百味,而极少能见到KFC,甚至都算不上主流快餐店。所以,肯德基真正开枝散叶是在中国。

    其实肯德基1987年刚进入中国时,当时中国家庭的月收入大多不过百元,而开业当天就创造了几十万的收入,李佳琦听了都要直呼内行。肯德基在中国市场30多年的成功,相当程度因为它既不是麦当劳,在很多方面也不是美国原生的肯德基,因为你看到的肯德基已经被“本土化”了。

    肯德基在进入中国市场的蜜月期,人们把它叫做脆皮炸鸡,过生日能请客在肯德基搓一顿那是倍儿有面子的事。所以,早期肯德基是划分阶层的食物,是身份的象征。那一年,我和两个同学站在肯德基门口十分钟,最后还是没敢进去。话说8090后的你,第一次肯德基吃饭是什么感觉呢?评论区见。

    慢慢的,你的收入增加,吃肯德基也不再是中产全家周末休闲的好去处了。现在的肯德基,可以说变成了“打工人的加班快餐”。于是,肯德基20多年前就开启了本土化战略,当时肯德基中国的高管提出:“俺们这个肯德基啊,不能让中国朋友觉得它是个洋快餐,我们要立足中国,满足中国朋友滴需求。”比如04年提出“立足中国融入生活”,08年说“制造新快餐,为中国改变”。

   


    大白认为,肯德基是有先见之明的。因为肯德基这种洋快餐模式,很容易被其他品牌复制,像后来兴起的德克士、华莱士,口味上跟随,价格上碾压中式快餐为何出不了麦当劳肯德基,肯德基除了品牌溢价还有什么竞争优势呢?抖音小红书上的供应链直供产品不香吗?

    所以,肯德基中国的魔改小吃,既是因为地头蛇太强,他们采取防守性策略多做一些本土网红小吃,让你对肯德基产生差异化的认知。同时,他们也在进攻,多一些SKU,可以提高它的单店坪效,你不吃我不吃,总有人想试试肯德基热干面、螺蛳粉是什么味道。再不济,赚一波流量也是极好的。

    洋快餐在中国混得怎么样?

    肯德基中国不断刷新暗黑网红小吃,还有一个重要原因:现在中式快餐实在太火了。有调研数据,消费者对中式小吃快餐的偏好占比85%,相应的西式快餐偏好只有15%。说白了你的中国胃,还是喜欢中国菜。

   


    同时,资本对中式快餐也在加速布局:去年老乡鸡从安徽破圈进入全国市场,喜茶、奈雪的茶让茶饮行业开始内卷,主打卤味的盛香亭融资过亿,来自湖南湖北江西的几家卤味老店正在争夺“中国鸭王”的桂冠,李子柒的螺蛳粉一年卖16亿,自嗨锅方便面都升级了。就连一碗面条也无法安静营业了,和府捞面、遇见小面等连锁品牌,去年相继拿到上亿元甚至几十亿融资。中国餐饮市场的逻辑变了,新消费品牌正在挤压传统餐饮的市场,你说肯德基能不着急吗?

    除了暗黑料理,肯德基在自救方面打出一套组合拳。从2020年开始,肯德基毅然开启了“西餐下乡”之路:去年8月份,河南封丘县第一家县城“小镇店”,取得开门红,肯德基3年内计划新增1000家“小镇店”,主打县乡市场,在这个满是老铁的市场里,山德士上校未来或许更加乡土。

    为什么肯德基如此重视下沉市场呢?看看连锁餐饮巨头的压力就知道了。在大流行背景下,近两年来连锁餐饮一片惨淡,麦当劳迎来2005年以来最差业绩,只得关闭美国两百家门店,出售日本部分股权。吉野家宣布关闭日本本土100家和海外50家店铺,星巴克也在迎来全球闭店潮。肯德基中国靠外卖单骑救主,未来增长的路只有“下沉”一条。

    不过,肯德基的“下乡之路”可能并没有想象中的好走,毕竟下沉市场已经孕育出了蜜雪冰城、杨国福麻辣烫、正新鸡排等连锁快餐品牌,或者说下沉市场的消费者的消费习惯、水平已经在这些平价快餐的培养下成型。肯德基的品牌优势,在这些国有连锁快餐品牌面前,究竟是复刻三十年前的成功,还是昙花一现,还是未知数。

    大白觉得吧,关键你不能逆向优化啊,就是你知道中国人吃不了纯美餐,做过渡款可以,比如什么劲脆奥尔良。但你一个美资企业想给中国人做中餐,这和海底捞开到美国做炸鸡想颠覆麦当劳有什么区别呢?所以,本土化改良很好,可一旦以为自己有品牌和供应链优势,做什么都有人喜欢买单,恐怕是你想多了。

    在中国下沉市场面前,肯德基必然做不到躺赚,如何让老铁吃的满意,得好好干了。

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