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加拿大鹅发家史开启了在中国的新一轮“贵族收割”

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发表于 10 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
    加拿大鹅发家史开启了在中国的新一轮“贵族收割”

    加拿大鹅羽绒服,开启了在中国的新一轮“贵族收割”:在加拿大鹅官方微信号里搜索可见,它的首个鞋履系列已经上线,首发的两款新品名字分别为“Snow Mantra”功能性长靴和“Journey”踝靴,共四款,其中售价最高达10800元。

    众所周知,加拿大鹅的羽绒服是出了名的贵,万元羽绒服上身都再正常不过,如果你觉得万元靴子还在可接受范围内,那么下面要说的口罩应该会刷新你的认知。

    近日,#加拿大鹅口罩售价高达千元#冲上微博热搜。

    原来,加拿大鹅还上架了三款口罩,价格分别为600元、800元、1000元。口罩宣称可应对严寒环境并保持干爽,但其官网显示三款口罩均不能用作医疗设备或个人防护设备,且未针对任何此类目的的测试和认证。

    没想到,就是这个价格高昂且不具备任何医疗防护作用的小小口罩,还真有人买单。天猫旗舰店显示月销量为13件;售价为800元的一款月销量2件,售价为600元的月销量为10件。

    网友疑从心生:有钱人的世界我真的不懂……

    加拿大鹅发家史

    很少有人知道,诞生于1957年的加拿大鹅(Canada Goose)原名雪鹅(Snow Goose),最早是一家生产羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家。

    那时,公司连门店都没有,走的是经销商渠道。从80年代起,加拿大鹅才慢慢打开任督二脉,开始为南极科考队、加拿大航空公司专供防寒羽绒服,第一位登顶珠峰的加拿大人Laurie Skreslet,登顶时穿的就是大鹅。

    随后,公司又做了三个动作女子买“加拿大鹅”穿半天满身鹅毛,第一是“改换门面”。由雪鹅的名字换成了更时髦的Canada Goose,并更换极地商标。因为雪鹅第三代“厂长”发现,人们对加拿大风光好奇,愿意使用带有极地风情的产品。

    与此同时,羽绒服产品开始强调“极地御寒能力”,用于满足欧美人户外运动的需求,产品设计上也更加简约时尚,并且增加女款。为了扩大消费者对它的认知,大鹅在宣传上也没少费心思,想尽办法成为明星拍戏的必备品,在《007》、《X战警2》中都有出镜,等到勾起大众的购买欲望后,再采用“限制产能+高价”的方法制造饥饿营销。

    上述几步走之后,加拿大鹅“难买、极地御寒”的形象诞生了。

    2018年,加拿大鹅进军中国市场开启捞钱之路。首店落户北京三里屯。开业第一个周末,店内人潮涌动,店外排队限流,鉴于排队人数的激增,多位店员一同进行排队引导,并派发暖宝宝和热水等物品给等待的人群,即便在寒冬中排到队的人也遭遇了热门型号断货的情况,可谓“一衣难求”。

    同年,加拿大鹅登陆到天猫仅仅三个月,就成功赚取了31万中国粉丝的关注。

    不要为北京人民的购买力所惊讶,在另一个大城市上海开业后,均价万元的加拿大鹅产品也受到抢购。有店员表示,消费者进店都需要排队2小时,进去的10个客户中有9个都会购买。加上因为疫情期间货物进出口受到限制,缺货缺码的情况十分严重。如此火爆的局面可能连加拿大鹅自己也没有想到。

    尝到甜头后,加拿大鹅加大了对中国市场的投入,增加在二线及北方城市的门店,去年在中国就有4家新店开张,公司还将中国区总裁升任为亚太区总裁,统筹整个亚太地区的营销活动。

    中国市场可喜的消费水平也给了加拿大鹅极大信心。数据显示,2020年,加拿大鹅在中国市场的直营销售额增长幅度超过30%。2021年二季度,加拿大鹅的总营收额高达2.33亿加元(折合人民币约11.9亿元),与去年同期相比大涨40.3%,其中,来自大中华区直营的销售额同比暴涨85.9%。

    这几年,加拿大鹅过得不太平

    今年9月,来自中国的一纸罚款将加拿大鹅推向舆论漩涡。加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司广告含有虚假的内容,欺骗、误导消费者,被罚款45万元。

    加拿大鹅因为什么被罚呢?根源在于它的不实保暖性。行政处罚决定书显示,当事人在缺乏事实依据及调查研究的情况下,声称其所销售的产品所用的羽绒混合材料是“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”,与实际情况不符,同时会对消费者的购买行为产生实质性影响,构成虚假广告行为。

    在当事人销售的190款羽绒服装中,鹅绒产品约占16.8%,鸭绒产品约占83.2%。也就是说,加拿大鹅销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒。

    花上万元买大鹅的消费者顿时有种被骗的感觉,自己排队、代购、省下几个月工资买的所谓贵族羽绒服,里面装的是并不那么值钱的鸭子毛,“加拿大鹅”应该改名叫“加拿大鸭”。

    对于爱好小动物的人来说女子买“加拿大鹅”穿半天满身鹅毛,加拿大鹅更大的错误是对大鹅和土狼的无情宰杀。加拿大鹅官方网站上曾经有一段追溯下游供应商James Valley Colony Farms Ltd.如何屠宰大鹅,收割鹅毛的视频。

    善待动物组织(PETA)发布声明称,经过该机构实地调查,James Valley Colony Farms 收割鹅毛的过程惨不忍睹,大鹅被工人粗暴地关进拥挤的笼子,被捆绑倒挂,随后经过5个小时的长途运输,看着同伴一个个被割喉。

    至于加拿大鹅号称的另一来自土狼的皮毛原材料,其中的土狼在遭遇诱捕器捕杀的过程中,会在诱捕器上停留长达72小时,而过程中,土狼的腿部通常被打骨折或撕裂,如果猎人发现这些土狼时它们还活着,它们可能会被射杀、用棍棒打死,或者以其他方式被残忍地杀死。

    对此,加拿大公司的回应是正在试图产品多样化尝试,减少对土狼皮草的使用,该公司管理层甚至透露羊毛材料为主的产品发展势头强劲。

    国货崛起,外国鹅的好日子不长了

    吊诡的是,种种争议的新闻似乎反而炒热了加拿大鹅,市场上呈现了一边抵制加拿大鹅,一边抱着虚荣心继续购买的割裂状态。这不免激起不少网友的爱国情绪,“难道不穿加拿大鹅就过不了冬”“难道国产羽绒服造不出第二个加拿大鹅吗”?

    事实上,国产羽绒服在这条路上已经走得越来越好。最典型的是老牌波司登,公司从2018年开始重新专注于羽绒服主业,并且一改过去老气的设计风格,变得青春时尚。

    前不久,波司登推出万元款羽绒服突然登上热搜。据了解,网传的万元款羽绒服是波司登在 2019 年就推出的 “登峰系列”,该系列羽绒服号称 “科技感满满”,比如采用了航天保温材料、RECCO 生命探测仪和自动系带系统等科技元素。不过价格也令人望而却步,售价为11800元。

    在设计和宣传上,波司登比加拿大鹅出手更阔绰,2018年9月份的纽约时装周上,波司登重金邀请了包括纪梵希设计师在内的三位国际知名设计师。据欧睿国际统计数据,2020年波司登羽绒服规模全球第一,销售额、销售量同时位列第一。

    除波司登外,以海澜之家(600398)为代表的快时尚品牌和以李宁、安踏为代表的国产运动品牌,也推出羽绒服产品,不过价格却没有那么高。比如海澜之家推出中国航天太空创想联名系列羽绒服,该系列产品也融入多种科技元素,价格在1000元左右;安踏代替阿迪达斯成为北京 2022 年冬奥会及冬残奥会的服装合作伙伴,并推出了中国山水元素冬奥制服。有工作人员表示,售价千元左右的冬奥国旗款羽绒服卖得很火爆。

    甚至不太知名小众品牌也追赶上来。比如OROLAY就非常注重提升品质和研发设计。根据官网信息显示,它的羽绒服含绒量在90%,蓬松度650+,这和大部分加拿大鹅相差无几。而且款式时尚、功能性强、满足用户需求,妥妥的平价奢造。售价却只需要千元上下,是加拿大鹅的1/8。

    此前,一位中国男装品牌的老总曾谈到,现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有这个加拿大商标的羽绒服,也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服,他对此表示很无奈。

    好在,近几年随着中国原创品牌的新兴,以及新一代年轻消费者的开放心态,国货早已不再是曾经“土”字的代表,国潮风刮起,在促进民族自豪感的提升的同时,也一定程度上加深了国产品牌的购买欲望。

    在羽绒服制造生产方面,有一点非常值得注意,我国从来不缺羽绒,根据联合国粮农组织 FAO 的数据,中国鸭养殖量占全球 74.2%,鹅养殖量占全球93.2%,平均年产羽绒40万吨左右,占全球产量的80%,其中鸭绒占比更是高达90%以上。

    中信证券分析指出,除加拿大鹅、盟可睐为代表的海外高端羽绒品牌外,中国羽绒服中国市场市场主要包含三类 " 玩家 ",以安踏、李宁为代表的休闲运动品牌、以海澜之家等为代表的快时尚品牌、以波司登等本土品牌为代表的专业羽绒服品牌。

    目前,几大国产龙头品牌正在转型升级,在产品、渠道、营销等维度不断提升,未来有望获取较高的市场份额。到那时起,加拿大鹅的路恐怕就更难走了。

    写在最后

    从产品介绍来看,加拿大鹅这次没有虚假宣传,而是很坦诚地表示该产品不能作为医疗设备和个人防护设备,主要卖点是有标志性的“加拿大鹅”文字标记头带。一个普通口罩1000元还卖断货,国人为什么对加拿大鹅如此着迷?

    企业自主定价的权利和消费者自主选择商品的权利当然应该被尊重,但健康合理的消费方式同样值得提倡。想要花得值买得好,还是需要更理性的思考。

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