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国际品牌VS国货品牌,抖音大战孰胜?

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发表于 17 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式


淘系之后,抖音成为了各大品牌竞相逐鹿的热门战场。
与此同时,全域电商的生态环境,也赋能了品牌多维玩法。一方面,短视频、直播电商成为了流量聚宝盆;另一方面,抖音电商的底层逻辑,也让新老品牌站在了同一起跑线上。
由此,复盘2022年的抖音美妆赛道,国货品牌与国际品牌的较量,正在激烈上演。

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国际品牌VS国货品牌,抖音大战孰胜?-2.jpg 上半年:国货白牌横空出世成绩起伏落差大

回看今年抖音美妆各月品牌榜单,涌现出了诸多黑马。值得一提的是,不少美妆白牌都通过抖音这个平台一战成名,甚至直接坐稳榜单前列。
上半年,护肤品牌肌先知逆势超车,在抖音美妆赛道大展锋芒。据果集数据显示,肌先知3月抖音销售额就高达1亿元,一跃登上品牌榜第五位;4月份则是凭借2.3亿的销售额拿下该月品牌榜首位;5月份,品牌总销售额达2亿元,位列榜单第二。

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而在此之前的2月份,肌先知月销售为2580万元,仅排在第44位。此后的突飞猛进,似乎表明其已经掌握了一套抖音赛道的增长秘籍,由此可以看出,全新玩法下,抖音电商充斥着大量可能性。
实际上,除了肌先知,与其如出一辙的抖音白牌还有素说美丽、FV等。凭借大爆单品眼贴膜,素说美丽2021年就开始在抖音平台迅速飞升,半年销售额高达1-2.5亿元;而另一品牌FV同样来势汹汹,一款遮瑕保湿隔离BB霜在2021年7月就登上了抖音美妆单品TOP50榜第一,销售额高达3067.9万元,今年7月份,FV还在品牌榜位列第三名,销售额为7500万-1亿。
将目光投射这三个品牌,可以看到,大龄女星代言、产品定价低、直播高密度不间断、主播强调特证资质是它们的打法共性。
进一步剖析,此番猛烈打法之所以能够将品牌力挽狂澜,与它们的市场定位分不开联系。以肌先知为例,据蝉妈妈的数据显示,肌先知直播观看用户年龄段在24-30岁,但成交的观众年龄却在31-40岁、41-50岁,其中女性占91%,地域以四川、广东、江苏和浙江为主。该年龄阶段的女性,正处于抗衰、祛斑、除皱、去黄等皮肤需求的热门端口,而一直以来,这些需求市场,尤其是三四线城市,蕴藏着巨大跃升机遇,亟待被挖掘。

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这些品牌正是瞄准了这个缺口,以低价强效的宣传卖点发起猛攻。然而,爆红背后,肌先知们的弊病也快速暴露,烧钱式玩法仅能带来昙花一现的品牌红利,却未能经受住时间的考验。
8月份开始,肌先知、FV、素说美丽就开始“跌落神坛”,排名直线掉落。蝉妈妈数据显示,在12月,FV在品牌榜单上排名45位,素说美丽排在第102位,而肌先知,在美妆护肤行业排名第805,近7天销售额仅为1-2.5万。美妆网收到内部消息,肌先知及其背后操盘手麦凯莱“爆雷”了,公司至今已拖欠货款长达半年有余。(详情可见《肌先知“爆雷”了?》)

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一年时间,撇去流量泡沫,这些抖音白牌经历了从爆发到沉寂的全过程。事实证明,流量的华丽包装,终究掩盖不了它们在品牌力、产品力、渠道力的脆弱不堪。
国际品牌VS国货品牌,抖音大战孰胜?-6.jpg 下半年:美容仪新秀热度高国货老牌大展锋芒

除了护肤品牌们争奇斗艳,细分赛道的实力选手也不容小觑。今年8月份,美容仪品牌觅光就坐上了美妆品牌榜一位,此后数月,觅光都保持排名TOP6的好成绩。

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此外,榜单上还经常出现美容仪品牌雅萌、听研的身影。从中可以窥见,继功效产品后,美容仪成为了在抖音等社交平台崛起的又一品类,凭借出色的产品力、服务力,它们成功占据消费者心智。
而剖析觅光的抖音生意经发现,其先是依靠品牌自播稳扎稳打度过冷启动阶段,后期的指数级增长离不开对于头部达人的高度依赖。近180天内,达播占比高达75.76%,销售额5-7.5亿元,排在前三位的达人分别是广东夫妇、刘媛媛、贾乃亮。

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从某种程度而言,美容仪在抖音电商的腾飞,离不开直播场景的生动构建。比如为了让消费者直观感受到美容仪功效,直播间会现场展示“黑白气球”现场实验——脱毛仪能够在不破坏外部白气球的情况下,击破其内部的黑气球。通过极具视觉冲击的内容,直接增强消费者对于产品的感知力。
除了美容仪新秀,花西子、珀莱雅、薇诺娜等国货实力派,也经常出现在抖音美妆后半年的月榜单TOP10上。实际上,背靠国货崛起的时代潮流,这些扛起大梁的选手在淘系、京东等多渠道都表现优异。
值得一提的是,一些老牌国货,也在抖音美妆赛道上重焕生机。9月开始,欧诗漫就连续两月霸榜一位,另一老牌国货韩束,尽管在淘系赛道上奔跑乏力,在抖音上却表现不俗,10月超过雅诗兰黛,排名第四。

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蝉妈妈数据显示,欧诗漫近半年销售额已达到5-7.5亿元,达人播占比高达71.42%,关联达人数4454人,其中,排在一位的明星主播朱梓骁带货额高达7500万-1亿元。而聚焦品牌自播的韩束,同样在近半年内取得2.5-5亿元的销售额业绩。

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年末:

国际品牌来势汹汹

双11领跑登顶榜首


从年末大考双11大战就可以窥见,在国货美妆占据优势的抖音电商,形势正发生改变,国际品牌拔得头筹,占据主导位置。双11美妆个护品牌榜TOP10中,除了第9名的花西子和第10名的自然堂,其余均为国际品牌,其中,后、雅诗兰黛、欧莱雅占据TOP3。
如此来看,国际品牌已经在抖音平台运营得非常娴熟和成功,使得这种形势一直延续到12月。12月美妆品牌榜单显示,雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜、后四个国际品牌包揽前四位。

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而从近半年榜单中可见,尽管国货品牌黑马频出,新锐涌现,但成绩一直起伏不定。反观实力雄厚的国际品牌,雅诗兰黛、欧莱雅,排名一直稳定在TOP10以内。
实际上,自从国际品牌入驻抖音电商后,就很快掌握了新战场的通关秘籍。以兰蔻为例,在入驻期间,兰蔻就联合千惠、垫底辣孩等20位头部达人联合官宣官方旗舰店入驻消息,通过达人影响力,结合品牌知名度,为入驻直播快速积蓄流量,借力让消费者产生“在抖音直播买大牌更优惠”的下单意愿。
此外,爆品打法一直是抖音美妆赛道的增长秘诀。以爆品作为切入点,同样能在短期内吸引人气。例如雅诗兰黛选择小棕瓶、DW粉底液等强心智爆品作为开业盛典商品,迅速扩大声量。
当然,对于国际品牌而言,高客单价一直是其作为高端品牌的主要优势。比如后旗下的当家花旦天气丹礼盒,售价为1660元,通过自播热推扩大销量,瞬间实现销售额的指数级增长,成为该品牌热销TOP1产品,也助推后成为11月品牌榜单中第一名,销售额达到5-7.5亿元。

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结语

如今的抖音电商,不仅是广告投放的渠道,更是用户转化的阵地。不仅能发挥内容场景(短视频、直播)的优势,还增加了货架场景(商城、搜索、店铺)的协同。
这意味着,在全新场域,无论是猛攻投流式玩法,亦或是组合式的营销策略,都能实现有效增长,甚至完成绝地逆袭。因此,国货品牌和国际大牌,都能发挥特长,找准切口,得到流量眷顾。
然而,随着越来越多老牌或新锐,国际或国货品牌,从“观望”到“入场”,将抖音视为自己的重要阵地,平台的流量成本也开始水涨船高。这也表明,到最后,只有足够扎实的品牌力、产品力才能经受住时间的考验,完成从量到质的蜕变,从爆红至长红的进阶。

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