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大厂、大牌、大国,2022国际电竞产业年度总结

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发表于 26 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

不同于国内市场,2022年,可以说是国际电竞迎来全面复苏的一年。




上半年,彼时韩国的新冠感染人数一再创下新高,在韩国举办的英雄联盟MSI赛事还在限制观众入场。到了年底的全球总决赛(S赛),现场已经座无虚席,一同恢复观众全面入场的还有另外两大赛事,DOTA2 TI以及CS:GO Major,以及其他的一众电竞比赛。在线上观赛方面,S赛决赛创下新高,Major也迎来了大幅的增长,国际电竞赛事,已经基本恢复到疫情前的状态。




2022年也依然是属于“电竞+Web 3”的一年,在我们每期电竞半月报中,几乎都会有不止一则关于两个领域合作的消息,即便是年底全球第二大加密货币交易所FTX的破产,导致电竞界最大额的赞助(2.1亿美元)打了水漂,也没有停止这种势头。看起来进入2023年,也还会是电竞积极拥抱区块链、元宇宙等前沿概念的一年,这与电竞、游戏本身的虚拟现实属性不无关系。




除了恢复与延续的趋势,2022年也有一些崭新的事件,例如,电竞豪门Faze Clan在纳斯达克上市,成为了电竞史上首家价值超过10亿美元的俱乐部;越南东运会电竞赛事的成功,让世人看到东南亚电竞不仅仅有作为消费者的潜力,而是在往上游产业发展。而从“电竞大公司”、“国际大品牌”以及“大国博弈”三个角度,2022年还有更多值得回顾的新鲜事。




1. 电竞巨头,新的爆点与退场




在电竞,特别是体量极大的电脑端(PC)电竞发展史上,暴雪和拳头游戏这两个公司的存在可能是尤为重要的。暴雪制作的《魔兽争霸》、《星际争霸》堪称如今电竞的鼻祖,在PC电竞萌芽的1990年代,诠释了大型多人在线竞技游戏的概念。正是有了“魔兽”,才脱胎出MOBA游戏的玩法,催生了风靡全球十余年的英雄联盟,后者的开发商正是拳头游戏。




然而,如今这两个电竞巨头的命运却走向了截然不同的方向。拳头游戏在电竞方面持续发力,并且还依靠新的产品再续辉煌。拳头的“拳头产品”,依然是英雄联盟,今年的全球总决赛,尽管在小组赛阶段收视率比起以往几届有所下滑,但在决赛的收视率上,510万人的峰值收视率,则是再次打破了自身的纪录,比起原本的最高纪录——去年的S11决赛又高了100万。而S12各队伍加上官方共计152个赞助商,也是各大电竞赛事历史上最多的。无论是人气还是商业化,拳头的英雄联盟电竞都是当下全球的天花板。



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而拳头的野心没有止于在英雄联盟上刷新纪录。自2019年面世以来,他们的新产品《无畏契约》(VALORANT)在今年迎来了最火爆的一个赛季。与偏策略、资源争夺为主要玩法MOBA游戏英雄联盟不同,无畏契约是一款第一人称射击游戏,这也代表了拳头对于未来的看法,如今市面上人气最高的几个游戏当中,FPS品类占据了很大一部分。今年,无畏契约在伊斯坦布尔举办的VCT冠军赛,峰值收视达到150万人,在全年的各项电竞赛事中排名第9,而在前10名的榜单中,无畏契约是最年轻的项目。去年的冠军赛,峰值收视不过只有40万人,明年,他们计划让这项赛事的峰值收视突破200万人。




而暴雪在这一年则可以用“惨淡”来形容。对员工的性骚扰事件持续发酵,让近几年本就在走下坡路的暴雪更加陷入风雨飘摇。这一点也体现在了暴雪旗下的各个电竞项目上。老游戏《星际争霸》的续作《星际争霸2》在今年宣布停止一切更新,仅会以目前的内容继续运行。为了跟上时代潮流制作的MOBA游戏《风暴英雄》在今年正式停服,这款2013年面世的游戏,寿命甚至比不过更早出现的英雄联盟和DOTA。暴雪在近年并非没有佳作,2016年发售的《守望先锋》绝对称得上现象级。然而到了2022年,这个项目同样面临人气衰退,续作反响不如预期的问题。




到了12月,暴雪跟中国大陆的代理商网易续约无果,这也意味着从2023年起,暴雪可能要暂时退出中国大陆,随之而来的,是三支守望先锋战队何去何从的问题。(相关链接:点一首歌送给动视暴雪,《体面》)暴雪的2022年堪称一地鸡毛,运营、企业管理乃至游戏设计方面长期积弊,最终导致今年问题的集体爆发。被微软以创纪录的987亿美元收购,也不过是说明了它这20多年的沉淀和行业地位,倒不如说,能以这样的天价被收购,对于暴雪已经是不幸中的万幸。




2. 国际知名品牌,电竞营销的新策略




2021年,100 Thieves跨界开启潮流服饰的设计和贩售,被我们评为了能代表去年产业运营和营销风向的年度电竞公司(相关链接:2021电竞年度公司,我们投给这家“电竞界的Supreme”)。进入2022年,跨界联动继续成为在电竞界风靡的营销手段,而一些国际知名企业也开始跟电竞组织合作,通过打造内容的方式达到营销的目的。我们挑选了其中几个国际知名品牌在电竞营销方面比较典型的案例。




2022年5月GUCCI在电竞上新的动作,开启了国际知名品牌今年在电竞营销上的大门。GUCCI并不是首次入局电竞,此前,他们曾经与豪门俱乐部Fnatic推出联名手表,又与电竞赛事组织方FACEIT在草根电竞方面合作。今年GUCCI在电竞方面更进一步,他们与FACEIT合作推出了一个电竞学院计划,首期培养4位有希望进入CS:GO职业圈的选手。在为期1年的课程中,对他们提供游戏表现、个人品牌建立、合同法律知识以及心理方面的指导。除了作为合作主体的双方,世卫组织(WHO)也同样参与推进了这项计划。这项合作,无疑是GUCCI在电竞上步子迈的最大的一次。(相关链接:电竞史上最奢侈的一场比赛)




进入6月份,另一个知名的时尚品牌杜嘉班纳(DOLCE&GABBANA)也正式入局电竞。他们的合作伙伴却是一家并不出名的俱乐部——来自意大利的Mkers。双方共同创立“gooDGame”品牌,并通过这个品牌拍摄一部纪录片,讲述4位来自不同俱乐部选手的故事。这个计划最后邀请到了MIBR这样的知名俱乐部,Mkers也凭借影片打响了知名度,成功与意甲豪门国际米兰合作。不过,这样的创新方式对于杜嘉班纳的营销效果如何,目前还没找到直接的证明。




而从此开始,制作电竞相关内容,似乎成了品牌入局电竞的一个新的大门。此后,Burberry与电竞豪门Gen.G同样开启了新的内容系列,他们推出了一档关于女性的脱口秀节目。Crocs则与Gen.G推出元宇宙的内容系列。电竞界的一系列直播、播客等节目也开始多了起来。



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在一众创新性的电竞内容方面,美国影视巨头派拉蒙与英雄联盟方面合作的《玩家》电视剧应该是最让人感到惊艳的一个。以英雄联盟电竞的北美赛区为现实背景,《玩家》在其中“安插”了一支完全虚构的队伍,为其塑造一系列背景故事,并且用纪录片的手法进行拍摄。如果是完全不了解电竞的人,在观看这部电视剧的时候,可能会将这样掺杂了真实背景与虚构故事的剧情误以为是完全真实的事件。这也是《玩家》通过“伪纪录片”的手法想要达到的效果,为观众营造尽可能真实的氛围,用严肃的态度对待电竞,甚至达到以假乱真的效果。(相关链接:玩得够大,我们甚至考虑把年度电竞营销提前颁给它)




当然,如果仅仅是这样,这部电视剧还不足以被评为一个年度最佳的营销案例。更重要的是,这部电视剧中植入了超过150个各类品牌,从电竞相关的外设、软件,游戏玩家最爱的零食与饮料,电竞选手日常的穿搭、洗漱用品,再到出行的用车,涵盖了剧情当中选手从比赛到生活的方方面面。不夸张地说,在剧中的很多情境,都可以成为品牌在电竞广告方面的创意场景,《玩家》就是为电竞合作品牌提供的一部商业指南。这正是它最有价值的地方。




3. 电竞上升到国家博弈




直到2010年代,电竞在不少国家的教育层面都还是“洪水猛兽”,被视为毒害青少年成长的一大罪魁祸首。诚然,不可否认,游戏以及电竞当中熬夜、久坐、暴饮暴食等不健康的习惯都需要得到改进,但是到了2022年,世界上许多国家下至普通的家长,上至各国政要,都已经越发意识到电竞将在下一代人当中扮演的重要角色,并且,“洪水猛兽”通过不同的使用方法,可以用作有利的方面。




2022年11月欧洲议会针对游戏与电竞的决议,是首次有大洲级别的政治机构出台与电竞相关的决议。议会关于电竞与游戏行业的讨论,最终以绝大多数赞成的高票,通过了支持该行业发展的决议。议会建议加大对行业的投资,从国家乃至欧盟的层面援助产业的发展,留住人才。




对于游戏与电竞的意义,议会认为,其一,这个产业在帮助人们体验欧洲的历史、文化遗产和价值观等方面具有重要作用。其二,是产业在教育和终身学习中体现的潜力。游戏和电竞能够培养学生的数字素养、创造性思维等方面的能力。并且,议会希望,电竞与游戏生态能够作为主要文化与创意产业得到承认,但同时也要基于统一的法律框架。




议会还公布了一系列电竞与游戏产业的关键数据。2022年,欧洲游戏产业的总产值达到233亿欧元,从业者达到9.8万人。超过一半的欧洲受访者认为自己是游戏玩家,6-24岁人群中,玩家比例更是超过70%,这样的趋势也让欧洲议会意识到了电竞与游戏产业对于欧洲的重要性。



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法国则是试图通过举办电竞大赛,提升法国在电竞行业当中的地位,进而使法国在这一目前已经拥有十几亿人的市场当中占据话语权。实际上,法国早已经在实施电竞方面的一些规划。比较有代表性的是法国在2016年通过的《数字法》,正式将电竞划归经济部管辖,并且严格规定选手和俱乐部的注册资格。




而到了2022年,通过法国总统马克龙的连任竞选宣言,我们看到了法国接下来在电竞方面的规划。马克龙声称,要让法国成为“电竞的国度”,并计划申办2024年的英雄联盟S赛、DOTA TI以及CS:GO Major三大赛事,与巴黎奥运一起,构筑年度的体育盛会。而2023年的CS:GO Major赛事已经确定落户巴黎。(相关链接:马克龙连任法国总统,这里头也有电竞的功劳)




而与法国隔海相望的英国,西米德兰兹郡与全球电子竞技联合会GEF签署了一份10年战略合作协议,计划举办一系列大型赛事,培养电竞以及游戏人才,并与西米德兰兹大学合作开发电竞课程。8月举办的英联邦运动会,是首次在亚洲以外,有国际级别的赛事将电竞作为正式的比赛项目。




沙特阿拉伯在今年也于电竞领域发挥自己的“钞能力”。去年收购了英超纽卡斯尔联队的沙特公共投资基金(PIF),今年初于旗下成立了电竞公司Savvy Gaming Group,先后以10.5亿美元以及5亿美元分别收购知名的电竞赛事组织方ESL以及FACEIT,合并为ESL FACEIT集团。到了9月份,沙特出台了一系列与电竞相关的国家政策。萨勒曼王储发布了沙特的国家游戏和电子竞技战略计划书,目标是通过电竞为国民创造新的娱乐形式,并在2030年创造3.9万个就业岗位,将GDP提高133亿美元。(相关链接:沙特把电竞正式列入国家计划,“石油电竞”真的要来了)




纵观2022年的国际电竞,新的想法、新的面孔都并不缺少,异军突起的《无畏契约》,更多的电竞内容创作,欧洲的重视与中东的投资,他们将会在接下来的一年乃至更长的时间中,更深入地影响电竞行业的发展。不过,一些老问题也涵待解决,例如,电竞赛事本身的创收能力依然没能取得突破,许多俱乐部也仍然难以摆脱以赞助收入为主的模式,想要将电竞的生态导引到更健康的轨道上,还需要在2023年继续探索。在这一点上,国际和国内都面临一样的挑战。


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